Merchandise
Wat heeft Vitesse dat Ajax, Feyenoord en PSV niet hebben?
'Never a dull moment', zegt Marie-José Helle, terwijl zij uit haar kantoor boven de ingang van GelreDome uitkijkt over het grote parkeerplein. Het is de hele dag al een drukte van belang. Eerder werd de Spanjaard Albert Ferrer gepresenteerd als nieuwe trainer van Vitesse. De cameraploegen zijn nog niet weg, of die voor het concert van Michael Bublé zijn alweer gearriveerd. Voor Helle, sinds 1 juni commercieel directeur van de club, is de hectiek nog steeds fascinerend. 'In het verleden was ik bij Wegener directeur advertentiebedrijf, maar bij een voetbalclub sta je veel meer in the picture. De emotie van het werken bij Vitesse is met niets vergelijkbaar.'
Toen Helle kwam, was Vitesse een club in nood. Zij begon een overlevingsplan te schrijven. Ze moest de wereld van sponsors en supporters in kaart te brengen, zodat Vitesse meer doelgroepgericht kan opereren. Ook moet het regionale bedrijfsleven meer aan de club worden gebonden.
Om dat te bewerkstelligen tekende Vitesse een driejarig partnership met de Zandbeek Communication Group. Uit een plan van aanpak zullen gedifferentieerde programma's voortvloeien voor onder meer sponsoring, licensing, preferred suppliers en merchandising. Een strategisch traject moet het merk Vitesse 'weer glans geven', zoals Bram van Steenbergen, managing director Van Zandbeek, het samenvat. 'Ik zie als marketeer in Vitesse een van oudsher heel mooi en authentiek merk, al kun je je de afgelopen jaren wel afvragen waar de merkwaarden nog voor staan.'
Ajax heeft het mooie voetbal, Feyenoord is van de werklust, en PSV heeft de merkwaarde zelfs in de clubnaam ingebakken (voor de totale leken: Philips Sport Vereniging). Maar waar staat Vitesse eigenlijk voor? 'Uit al mijn gesprekken met supporters, businessclubleden en bestuursleden kreeg ik maar geen eenduidig beeld', zegt Helle. Direct herkenbaar zijn wel de geelzwart gestreepte tenues, het overdekte GelreDome en de 'Hertog van Vitesse', een vervaarlijke arend die voor elke thuiswedstrijd een rondje door het stadion vliegt (en door cynische supporters wel de beste speler wordt genoemd). 'Aan echte boegbeelden ontbreekt het in Arnhem', zegt Van Steenbergen. 'Een symbool heeft Vitesse nooit voortgebracht.'
Als de huidige club al een gezicht heeft dan is het Merab Jordania, sinds augustus eigenaar van de club. De schatrijke Georgiër beloofde bij zijn overname Vitesse binnen drie jaar kampioen te maken. Punt is dat Jordania het gezicht van de club helemaal niet wil zijn, zegt Helle. 'Hij blijft liever achter de schermen.'
AUTHENTICITEIT
Van Zandbeek moet dus op zoek naar de huidige en gewenste identiteit van de club. Daaruit moet een strategie voortvloeien 'die Vitesse de plaats in de markt geeft die correspondeert met haar ambitie, aansluit bij haar eigenheid en kracht, haar nadrukkelijk van concurrenten onderscheidt, en die direct appelleert aan de wensen en behoeften van haar diverse doelgroepen', aldus Van Zand-beeks propositie. Van Steenbergen ziet vooral aanknopingspunten in de authenticiteit van het merk. 'Dat is heel belangrijk, want als jij mensen je belevingswereld binnen wilt brengen, dan zul je je anders moeten positioneren dan andere clubs.'
Ambities passen bij Vitesse. Het is namelijk ook de club van Karel Aalbers, die in de jaren negentig al een Europese topclub wilde neerzetten, GelreDome liet bouwen, en dure spelers aantrok. 'Hollywood aan de Rijn', werd de club in die dagen wel genoemd. Het bleek een brug te ver. Beschuldigd van fraude moest Aalbers in 2000 aftreden als voorzitter, Vitesse achterlatend met een miljoenenschuld. De gemeente Arnhem redde de club van het faillissement. Niet zo vreemd dus dat de nieuwe ambities met enige scepsis worden ontvangen.
Om zich ook op de langere termijn te verzekeren van een solide achterban, moet het merk meer worden losgekoppeld van de voetbalresultaten. 'Daar is de club de laatste jaren onvoldoende in geslaagd', vindt Helle. 'Er zijn clubs waar het niet uitmaakt waar ze op de ranglijst staan. Ook wij zouden in staat moeten zijn het merk Vitesse naar een dusdanig niveau te brengen, dat de supporters hoe dan ook komen.'
NUILEN
Sfeeracties, wedstrijden en andere evenementen rond wedstrijden moeten volgens Helle een totaalbeleving creëren. 'Daarmee vergroot je de betrokkenheid en verbreed je de doelgroep.' Van Steenbergen, die voorheen bij de Efteling werkte, begrijpt dat als geen ander. 'Je moet als voetbalclub beseffen dat je niet langer alleen met andere clubs concurreert, maar ook met het theater, de bioscoop, het pretpark. Voetbal moet een beleving worden, een compleet avondje uit.'Helle geeft leiding aan de afdelingen zakelijke relaties en fanservice, en is omzetverantwoordelijk voor het complete business en consumentenpakket. Een voetbalclub wordt echter nooit een gewoon bedrijf; de emoties lopen er hoger op dan bij een schoonmaakmiddel of koekjesmerk. 'Ik sprak laatst een bedrijf uit Nijmegen [de stad van Vitesse's aartsrivaal NEC, red.]. Dat wilde graag iets met ons doen, maar dan wel onzichtbaar. Dan denk ik: waar gáát dit over?' Werkelijk elke handeling van de club wordt onder de loep gelegd door de fanatieke supporters. Helle wordt bedolven onder de e-mails en al dan niet goedbedoelde aanbevelingen. 'Supporters praten graag mee. Soms lijkt het zelfs een beetje op zeuren. In Arnhem hebben ze daar een mooi woord voor: nuilen. Je hebt met ongelofelijk veel stakeholders te maken. Weloverwogen risico's zullen we echter gewoon nemen. Anders kun je namelijk echt niets meer doen.' Wel communiceert Vitesse steeds meer via Twitter en Facebook met de fans. 'Sociale media houden het merk levend, ook op de dagen dat er geen wedstrijden zijn', zegt Van Steenbergen.
MEESURFEN
Hoewel Jordania Vitesse naar een hoger plan wil tillen, is het volgens Helle een misverstand dat hij een grote zak met geld meebracht. Ook niet voor marketing. 'Er wordt momenteel veel uitgegeven aan nieuwe trainers en spelers, dat betekent dat wij juist geld moeten binnenbrengen door te kijken waar nog commercieel gewin valt te halen.' Zo werd met Van Zandbeek een barterdeal gesloten waarbij het bureau deels betaald wordt in onder meer led-boarding rond het veld en business seats in het stadion. 'Wij surfen graag mee op het succes van dit merk', zegt Van Steenbergen. Meer dan een dagje Efteling wordt bij een voetbalclub de beleving echter ervaren in keiharde resultaten. Prestaties worden wekelijks in droge scores gemeten, en die zijn kostbaarder dan payper-clicks. Helle en Van Steenbergen kunnen nog zo'n mooie herpositionering bedenken, als de resultaten blijven tegenvallen, dan gaat het geel-zwart niet glanzen. Langetermijnplanning is vrijwel onmogelijk in deze wereld waarin van weekend tot weekend wordt geleefd. Helle lacht: 'Naarmate de prestaties op het veld beter worden, wordt ons werk een stuk makkelijker.'
HEILIG GEVOGELTE
Voetbalclubs zijn meer dan gemiddelde bedrijven, verankerd in tradities. Van een club kun je moeilijk een merk máken; het merk wordt namelijk bepaald door de achterban. Toen Ajax in de jaren negentig het clublogo een strakker, dus commercieel beter te exploiteren uiterlijk gaf, startte de harde kern de actie: 'Geef Ajax z'n gezicht terug!' Vergeefs, en de onvrede bleef. Bij Vitesse zijn ze voorzichtiger. Van Zandbeek gaat wel kijken of de visuele uitingen van de club stroken met de nieuwe positionering, maar Bram van Steenbergen weet ook dat de geel-zwarte arend heilig is. 'Als een logo klopt en de achterban gelooft erin, dan moet je er niet aan zitten. Wij geloven in de authenticiteit van een merk.'
