Toeschouwers- vs bezoekersaantallen

Kloppen de toeschouwersaantallen wel die de clubs opgeven? Komend weekend is er weer een vol programma in de eredivisie, zijn de bezoekersaantallen wel te vertrouwen? Next checkt en concludeert: nee, die toeschouwersaantallen zijn bij de meeste clubs niet te vertrouwen.

Afgelopen zondag was in de Amsterdam Arena de eredivisiewedstrijd Ajax-FC Utrecht (0-2). Volgens onder andere weekblad Voetbal International, de NOS, de officiële website van Ajax, tv-zender Eredivisie Live en sportdatabureau Infostrada (levert aan diverse media, waaronder persbureau ANP) was het toeschouwersaantal bij deze wedstrijd 45.880. De Arena telt 52.960 stoelen. De vele lege plekken deden vermoeden dat er veel minder toeschouwers waren dan gemeld. 

Hoe wordt er gemeten? 

De clubs melden na iedere eredivisiewedstrijd het aantal verkochte kaarten: automatisch alle seizoenkaarthouders, de losse verkoop en de verkochte skyboxplaatsen en business seats. Maar er is altijd een deel dat niet komt, erkennen de clubs, het werkelijke aantal is dus lager.

Het aantal mensen dat de wedstrijd daadwerkelijk bezoekt ligt dus lager. Door bij binnenkomst het kaartje of seizoenkaart te scannen meet een club hoeveel mensen er feitelijk naar een duel zijn geweest. Dit aantal is vóór het eindsignaal bekend. Toch melden de clubs het aantal verkochte kaarten, niet het feitelijke bezoekersaantal. 

Dit is geen uitzondering, zo blijkt uit een rondgang van deze krant langs de achttien eredivisieclubs. Er zijn dertien clubs die het aantal verkochte kaarten als bezoekersaantal melden: NEC, VVV-Venlo, Feyenoord, AZ, FC Twente, Vitesse, FC Groningen, FC Utrecht, Excelsior, Roda JC, De Graafschap en NAC. Bijna allemaal zouden ze het echte bezoekersaantal kunnen geven – alleen FC Utrecht heeft geen geautomatiseerd meetsysteem. Redenen om alleen het aantal verkochte plaatsen te noemen:

„Onze bedrijfsvoering is op basis van het aantal verkochte kaarten.” (woordvoerder van Ajax). „Ze geven een reëel beeld van wie voor een wedstrijd wil betalen.” (woordvoerder van Feyenoord). „We willen een zo hoog mogelijk toeschouwersaantal.” (medewerker ticketing van VVV-Venlo).

Vijf clubs melden wél het aantal bezoekers dat werkelijk bij de wedstrijd is geweest: RKC Waalwijk, SC Heerenveen, PSV, ADO Den Haag en Heracles Almelo.

En, klopt het?

Volgens diverse media bedroeg het aantal toeschouwers bij Ajax-FC Utrecht afgelopen zondag 45.880. In werkelijkheid passeerden 29.200 mensen de toegangspoortjes in de Arena, zo blijkt uit cijfers van Ajax. Een no show (wel betaald, niet gekomen) van 36 procent. Er kwamen minder mensen doordat het erg koud was, zegt de woordvoerder. De verschillen zijn vaker fors, blijkt uit een overzicht van de zeventien thuiswedstrijden in de eredivisie van Ajax vorig seizoen. In totaal waren voor al deze duels 829.738 plaatsen verkocht, maar slechts 659.430 mensen kwamen daadwerkelijk naar het stadion: een no show van 21 procent. Uitschieter naar beneden was de wedstrijd tegen NEC op 4 december 2010. Er kwamen 21.706 mensen naar de wedstrijd, terwijl er 47.923 kaarten waren verkocht – een no show van 55 procent. Veel mensen vierden toen Sinterklaasavond en er waren acties aangekondigd met betrekking tot Cruijff en de raad van commissarissen, aldus de woordvoerder.

Ook het no show percentage bij Feyenoord is vrij hoog. ,,No show percentages wisselen per wedstrijd en per seizoen, ze zijn in een goed jaar lager dan als het minder gaat. Maar de cijfers schommelen rond de 10 procent”, mailt een woordvoerder. Een hard cijfer over vorig seizoen kan hij niet geven. Volgens Infostrada bezochten vorig seizoen 712.100 toeschouwers de zeventien thuiswedstrijden van Feyenoord in de eredivisie. Maar dat betreft het aantal verkochte kaarten. Als je uitgaat van een no show percentage van tien procent, hou je nog 640.890 daadwerkelijke bezoekers over. Over no show percentages van andere clubs beschikt next.checkt niet. Wel zeggen veel (kleinere) clubs dat het no show percentage bij hun vrij laag is (enkele procenten). Dit valt niet te controleren, want hier is geen onderzoek naar gedaan.

Zijn de cijfers van belang?

Ja, want de bezoekersaantallen tellen mee in het zogeheten CPM-model. Deze ‘Club Positioning Matrix’ is een onderzoek van het bureau SPORT+MARKT naar de imagowaarde van de eredivisieclubs. Naast stadionbezoek zijn de indicatoren onder meer de merkwaarde, de doelgroep en de omzet. De uitkomst van dit jaarlijkse onderzoek wordt door de Eredivisie CV, de belangenvereniging van clubs, mede gebruikt voor het verdelen van de tv-gelden onder de eredivisieclubs (dit seizoen 40 miljoen euro).

SPORT+MARKT baseert zich op de bezoekersaantallen die zijn gemeld in Voetbal International, dat zich op zijn beurt weer baseert op cijfers die de clubs verstrekken. Gevolg is dat er in het onderzoek twee soorten cijfers door elkaar heen worden gebruikt: vijf clubs met daadwerkelijke bezoekersaantallen en dertien clubs, met het aantal verkochte kaarten.

De clubs die het aantal verkochte kaarten opgeven, hebben daarmee een voordeel. In het CPM-model tellen stadiongrootte en bezettingsgraad samen voor 13 procent mee. Het CPM-model als geheel telt voor 50 procent mee bij de verdeling van de tv-gelden – de andere 50 procent wordt bepaald door de stand op de ranglijst in de drie voorgaande seizoenen. ,,Het gaat om het beeld”, zegt algemeen directeur Frank Rutten van de Eredivisie CV. ,,We hoeven niet tot drie cijfers achter de komma alles te berekenen.”

Conclusie

Dertien van de achttien eredivisieclubs geven wekelijks het aantal verkochte kaarten op als toeschouwersaantal. Media nemen dit getal steevast over – en het aantal bepaalt mede hoe de tv-gelden worden verdeeld. Ten onrechte, want het werkelijke toeschouwersaantal ligt lager. Ter illustratie: Ajax meldde op de clubsite bij het wedstrijdverslag van Ajax-FC Utrecht: ‘Toeschouwers: 45.880’, terwijl er 29.200 mensen naar de wedstrijd kwamen – 36 procent minder. Vorig seizoen was dit no show-percentage bij thuiswedstrijden van Ajax gemiddeld 21 procent. We beoordelen de toeschouwersaantallen van de dertien clubs, waaronder die van Ajax, als onwaar.

(red. de tekst is opgeschoond van onnodige voorbeelden en focus op Ajax. Daar waar niet relevant, zijn ze weggelaten)

NRCnext